Qué hacer cuando los competidores compran tu marca de palabra clave.

Si está en el juego de búsqueda pagada, probablemente haya gastado una buena cantidad de dinero tratando de generar más clientes potenciales de calidad , mediante el uso de palabras clave de marca y su marca.

Por lo tanto, lo último que necesita es que otra empresa compre las palabras clave de su marca y aproveche el arduo trabajo que le llevó construir la reputación de la marca o el plan genio de marketing que están impulsando esas consultas de marca.

Imagínese esto: alguien hace una búsqueda en Google con el nombre de su compañía, y cuando aparecen los resultados, los listados superiores son todos los anuncios comprados por su competidor más grande.

¿Qué haces?

Primero necesita comprender que esta práctica no está prohibida por Google o Bing .

Hace varios años, Google se deshizo de cualquier restricción que impidiera a las empresas pujar por las mismas palabras clave de marca , o un nombre de marca. La única advertencia es que su competidor no puede usar el nombre registrado de su empresa en su copia del anuncio.

Entonces, a pesar de cuál podría ser su reacción inicial, no puede quejarse a Google de que su competidor ha violado una regla de PPC porque esa regla ya no existe.

Eso no significa que no tenga ningún recurso, solo significa que intentar pasar por Google para arreglar las cosas se vuelve significativamente más limitado.

En cambio, hay cuatro cosas que puede hacer que pueden convertir una situación agria en algo beneficioso para su negocio.

1. Ser «dueño» de tu marca

No siempre parece lógico ofertar por sus propias palabras clave de marca, pero es una buena manera de proteger su marca y recuperar los clics que perdió cuando aparecen los anuncios de un competidor bajo las palabras clave de su marca.

En algunos casos, le lleva a otra compañía comprar sus palabras clave de marca para recordarle que olvidó hacer una oferta con su nombre de marca, para empezar.

Es probable que su competidor haya visto que nadie (incluido usted) pujaba por su nombre de marca, por lo que aprovechó la oportunidad de pagar un costo por clic (CPC) más elevado para desviar valiosos clientes potenciales de su empresa.

Otro beneficio de comprar su propia marca es que usted está a cargo de los mensajes. Le da la oportunidad de crear diferentes tipos de anuncios que puede probar A / B para ver cuáles son los más efectivos.

Por ejemplo, ¿debería incluir una CTA en su anuncio? ¿Debería incluir un código de descuento o un cupón, o hacerle saber a la gente que ofrece un envío gratis de dos días?

Cuando alguien más compra su marca, no está interesado en publicar anuncios que tengan algo que ver con su negocio. Por muy similar que sea su negocio, su USP es diferente, ¿adivinen qué?

Esa otra compañía que compró su marca no enumerará las cualidades que hacen que su negocio sea único. De hecho, podría ser todo lo contrario. A continuación se muestra uno de mis ejemplos favoritos:

En otras palabras, vale la pena comparar a cualquier competidor con el nombre de su marca, para que controle el mensaje de una manera que coloque a su empresa con precisión cuando los clientes potenciales vean ese anuncio.

Además de las pujas de forma manual, existen algunas opciones de puja quizás menos conocidas que ayudarán en estas situaciones específicas:

Oferta para la ubicación de la página de búsqueda

Con la estrategia de oferta de ubicación de la página de búsqueda objetivo , AdWords aumentará y reducirá automáticamente sus ofertas para aumentar las posibilidades de que sus anuncios aparezcan en la parte superior de la página o en la primera página de resultados de búsqueda de una campaña o grupo de campañas en particular.

La configuración básica que necesitarás actualizar es:

• Ubicación : para términos de marca, es probable que la parte superior de la primera página de resultados de búsqueda sea la opción preferida. Esto permitirá que AdWords aumente o reduzca automáticamente las ofertas para alcanzar el presupuesto estimado de la oferta de la parte superior de la página. Esto le dará la mejor opción para asegurar la primera posición del anuncio.
• Automatización de pujas : esto se puede hacer automática o manualmente, aunque ambos tienen un poco de automatización ligada a ellos. Elegir automáticamente aumentará y disminuirá las ofertas para que coincida con la oferta estimada para la parte superior de la página o la oferta estimada de la primera página. Esto elimina la necesidad de ofertas manuales. De forma alternativa, si elige ofertar de forma manual, puede definir su oferta máxima y AdWords ajustará automáticamente las ofertas para que sean al menos tan altas como la oferta estimada para la parte superior de la página.

Segmentación superior de destino

Con » Porcentaje de ranking superior objetivo «, puede elegir el dominio del competidor que desea superar en los resultados de búsqueda y la frecuencia con la que desea superarlo. AdWords establecerá automáticamente sus ofertas para ayudar a cumplir ese objetivo.

La configuración básica que necesitarás actualizar es:

• Nombre de dominio para outrank: bastante simple. Solo ingrese el dominio del competidor cuyos anuncios desea superar en los resultados de búsqueda.
• Objetivo para superar : Para términos de marca, creo que el 100 por ciento debería ser la entrada predeterminada, pero de cualquier forma ingrese el porcentaje de subastas que le gustaría superar a su competidor.
• Max. Límite de oferta: este es el CPC máximo más alto que está dispuesto a pagar. Para algunos, los términos de la marca son invaluables por lo que el cielo es el límite. Para otros, a pesar de su importancia, todavía hay restricciones presupuestarias para tener en cuenta. Lo más importante que debe recordar: si su campaña está limitada por el presupuesto, es posible que la estrategia no pueda lograr este objetivo de orientación específico.

Debido a que la estrategia puede tomar hasta 7 días para comenzar a producir resultados, recomendamos esperar por lo menos tanto tiempo antes de realizar cambios en la configuración de la estrategia. De lo contrario, el «aprendizaje» se reiniciará y volverá al primer día de aprendizaje.

A medida que el algoritmo aprende a ofertar, puede realizar un seguimiento del progreso del intercambio de impresiones directamente en AdWords.

2. Hable con el negocio, archive un cese y desista

Antes de realizar cualquier acción, es importante que se comunique con el competidor que compró las palabras clave de su marca y solicite que eliminen los anuncios.

En su opinión, esto puede ser una pérdida de tiempo porque es dudoso que su competidor cumpla con esa solicitud.

Eso puede ser cierto, pero siempre quieres darle a ese otro negocio la oportunidad de hacer las cosas bien, de modo que cuando las cosas comiencen a calentarse entre ustedes dos en términos de anuncios rivales, su conciencia esté clara porque trataron de tomar el alto la carretera.

Y, en algunos casos, es posible que la competencia no sepa que ofertó por sus palabras clave, especialmente si fue realizada por una agencia que no reveló que estaba usando esta táctica para mejorar la clasificación de los motores de búsqueda.

En mi experiencia personal, más de una vez, esta simple solicitud reveló que la agencia del competidor estaba comprando estos términos sin su conocimiento. En otros casos, la publicación de anuncios se debió a la concordancia amplia liberal de Google y / o la falta de palabras clave negativas .

Si bien nunca damos asesoría legal, si todo lo demás falla, solo la amenaza de acciones legales a veces es suficiente motivación para que su competidor cambie su presupuesto a otra parte. Una orden de cese y desista es el siguiente paso aquí.

3. Presente una queja de marca registrada con los motores

Si bien esta opción no está disponible para todos, si su marca es una marca comercial, puede optar por presentar un reclamo de marca comercial que se aplicará a «todos los anunciantes» y evitar que utilicen su marca comercial en su copia del anuncio.

Si posee la marca comercial, este es probablemente un paso inteligente para cortar la mayoría de las formas de abuso de marcas comerciales de AdWords, independientemente de si su marca está siendo conquistada actualmente. Para ser claros, no detendrá el 100 por ciento de las infracciones, pero debería reducirlas significativamente.

Bing, por otro lado, es menos claro acerca de la longevidad de la queja de marca registrada, pero es un paso inteligente a pesar de todo.

Puede presentar esta queja con Google y Bing.

4. Haga una oferta en las palabras clave de la marca de su competencia

Si las acciones anteriores fallan, siempre puede comenzar a pujar por sus palabras clave de marca. Su CPC es más alto cuando realiza una oferta en otra marca, pero puede haber algunos beneficios que superan esos costos.

Antes de hacer una oferta, investigue la cantidad de tráfico que generan sus competidores en función de los términos de marca que están utilizando.

Una herramienta como SpyFu o SEMrush es ideal para este tipo de investigación, y le permite ingresar el nombre de marca de su competidor y acceder a la lista de palabras clave para que pueda ver en qué palabras clave están pujando.

Al dirigirse al competidor que compró su marca, puede forzar a sus CPC a aumentar, conquistar parte del volumen de sus prospectos y potencialmente forzarlos a dejar de pujar por su marca, lo cual es algo bueno.

Recuerde que no puede usar el nombre de marca registrada de un competidor en ninguno de sus textos publicitarios, por lo que deberá ser inteligente y creativo al crear sus anuncios.

Sugerencia : si se involucra en este esfuerzo, es probable que quede aplastado con puntajes de baja calidad (traducidos en su forma más simple: relevancia entre palabras clave + copia del anuncio + página de inicio ). Esto tiene sentido ya que sería un valor atípico incluir el nombre de su competidor en su propio sitio web. También está prohibido incluir términos de marca registrada en el texto del anuncio. Esto deja muy poca relevancia según el algoritmo de Google y dará como resultado CPC muy altos en comparación con el promedio de su cuenta. Con el tiempo, esto puede hacer que el rendimiento sea prohibitivo para continuar.

Una estrategia que hemos encontrado que funcionó bien en el pasado para mejorar al menos la relación palabra clave + página de inicio es construir un cuadro de comparación en su página de destino. El siguiente ejemplo de SugarCRM es uno de mis favoritos.

Como puede ver, la comparación permite un uso natural de las palabras clave de su competidor en la página y ayuda a posicionar su marca de manera positiva.

Esto es especialmente útil para términos de comparación como «x marca» vs. «y marca». ¡No olvides crear la página de destino con un CTA fuerte para ayudar a recopilar la conversión!

Ahora, ve a proteger tu marca

Después de que un competidor compra las palabras clave de su marca, debe tomar medidas para asegurarse de no perder prospectos de calidad.

Si no puede convencer a su competidor para que deje de comprar sus palabras clave, asegúrese de tener la voz de marca y, como último recurso, haga una oferta por sus palabras clave.

¡Buena suerte para asegurar los términos de tu marca!